PATTAYA, Thailand – Trotz seines Rufs als Tourismushochburg kämpft Pattaya zunehmend ums Überleben. Wachsende Konkurrenz in der Region und schwindendes Vertrauen ausländischer Besucher setzen der Stadt zu. Zwar versuchen lokale Unternehmer gegenzusteuern – mit Events, Verschönerungen am Strand und digitaler Werbung –, doch die Realität ist kaum zu übersehen: Pattaya kann sich nicht allein erholen. Es braucht eine durchdachte, langfristige Unterstützung durch die nationale Politik.
Dieses Problem betrifft nicht nur Pattaya, sondern ganz Thailand. Im Jahr 2025 befindet sich die Tourismusbranche im Krisenmodus. Laut Branchenkennern ist dies eine der härtesten Phasen seit Jahren. Die thailändische Tourismusbehörde (TAT) hatte ursprünglich 39 Millionen internationale Ankünfte für dieses Jahr angepeilt; die Regierung hoffte sogar auf über 40 Millionen. Doch nach mehreren Rückschlägen – insbesondere einem deutlichen Vertrauensverlust bei Reisenden wegen Sicherheitsbedenken – hat die TAT das Ziel kürzlich auf 35 Millionen gesenkt.
Tourismusbetreiber fordern daher seit Monaten klarere Maßnahmen der Regierung: Stärkung der touristischen Sicherheit, gezielte Imagekampagnen zur Wiederherstellung des internationalen Vertrauens und eine Neubewertung umstrittener Maßnahmen wie der pauschalen visafreien Einreise für 90 Länder, die unter Premierminister Srettha Thavisin eingeführt wurde. Zwar stiegen dadurch kurzfristig die Ankunftszahlen, doch viele fordern inzwischen Qualität statt bloßer Quantität. „Nicht jeder Tourist passt zu Thailand“, erklärt ein Branchenvertreter. „Wir brauchen gezielte Strategien, keine unkontrollierte Öffnung.“
Besorgniserregend sind auch aktuelle Zahlen: Erstmals in der Geschichte zog Vietnam im ersten Quartal 2025 mehr chinesische Touristen an als Thailand – 1,6 Millionen gegenüber deutlich weniger in Thailand. Auch Malaysia wird zur ernsten Konkurrenz im Kampf um chinesische Urlauber.
Wie konnte es so weit kommen? Vietnam setzt auf offensive, gut abgestimmte Tourismusdiplomatie: spezielle Kampagnen für chinesische Reisende, mehr Direktflüge, visafreie Einreisen, Partnerschaften auf Provinzebene sowie chinesische Bezahlsysteme für mehr Komfort.
Malaysia hat seine visafreie Einreise für chinesische Touristen gerade um fünf weitere Jahre verlängert – ein klares, langfristiges Signal.
Thailand hingegen agiert bislang vor allem reaktiv. Zwar bemühen sich Städte wie Pattaya, attraktiv zu bleiben, doch fehlende nationale Koordination, Sicherheitslücken und eine unklare Zielgruppenstrategie bremsen den Erfolg. Ein durchdachter Masterplan fehlt – mit spürbaren Folgen.
Immer mehr Stimmen sind sich einig: Tourismus muss endlich als nationale Wirtschaftssäule begriffen und strategisch gefördert werden. „Es ist höchste Zeit, dass die Regierung Tourismus ernsthaft unterstützt“, so ein Brancheninsider.
Allein visafreie Regelungen oder virale Clips in sozialen Medien reichen nicht. Nötig ist ein umfassender Kurswechsel: gezielte Märkte, bessere Sicherheits- und Infrastrukturmaßnahmen, strategische Kooperationen mit Schlüsselstaaten und klare Qualitätskriterien für Besucher. Fehlt dies, droht Pattaya trotz seiner Strände und Events weiter an Boden zu verlieren.
