PATTAYA, Thailand – Thailands Tourismus steckt in einer tiefen Krise. Besonders drastisch zeigt sich der Einbruch bei den chinesischen Besuchern – einst der größte internationale Markt des Landes. Im Jahr 2019, vor der Pandemie, zählte Thailand rund 11 Millionen chinesische Touristen, was 27 % der insgesamt 39,8 Millionen internationalen Ankünfte entsprach. Damals kamen täglich rund 30.000 Gäste aus China.
Im Jahr 2025 sieht die Lage völlig anders aus. Im Januar lag die Zahl chinesischer Touristen bei nur noch 22.000. Bis Ende April sank sie weiter auf etwa 10.000 pro Monat. In den ersten vier Monaten des Jahres kamen durchschnittlich nur 13.000 chinesische Touristen pro Tag – Anfang Mai rutschte die Zahl unter 10.000, mit lediglich 7.288 Besuchern am 5. Mai und 8.379 am 13. Mai. In der Folge fiel die Gesamtzahl der täglichen internationalen Ankünfte auf unter 60.000.
Yuthasak Supasorn, ehemaliger Gouverneur der thailändischen Tourismusbehörde (TAT) und heutiger Vorsitzender der Industrial Estate Authority of Thailand, sieht den rapiden Rückgang als Folge eines gravierenden Imageproblems. Während chinesische Touristen früher fast ein Drittel des Marktes ausmachten, sind es heute nur noch 14 %.
Der Hauptgrund: Chinas Öffentlichkeit empfindet Thailand zunehmend als unsicher. Filme wie „No More Bets“, in dem Betrug und Menschenhandel in Südostasien thematisiert werden, haben das Bild Thailands massiv beschädigt. Fälle vermisster chinesischer Prominenter nahe der thailändischen Grenze und negative Gerüchte in sozialen Netzwerken haben das Vertrauen weiter erschüttert.
Laut einer Umfrage von Dragon Trail International stieg der Anteil chinesischer Reisender, die Thailand als riskant empfinden, von 28 % im Jahr 2022 auf 51 % im Jahr 2023. Viele wählen nun Alternativen. Japan, Malaysia, Singapur und Südkorea rangieren vor Thailand, das auf Platz fünf abgerutscht ist.
Japan konnte dank einer Flugkapazität von 108 % des Vorkrisenniveaus sowie eines um über 25 % gegenüber dem Yuan abgewerteten Yen massiv punkten. Thailand liegt bei nur 58 % und belegt damit Platz 21. Zudem gilt Japan als sicherer, sauberer und zuverlässiger. Im aktuellen Travel & Tourism Development Index ist Thailand auf Rang 92 von 117 zurückgefallen.
Yuthasak fordert daher die Umsetzung seiner „3R“-Strategie: Rebrand, Reboot, Reform.
Rebranding bedeute, das Vertrauen zurückzugewinnen – nicht nur mit Werbung, sondern durch echte Verbesserungen: mehr Sicherheit, saubere Standards, Investitionen in Infrastruktur und ein hochwertiges, sicheres Urlaubserlebnis.
Reboot heiße, den Sektor neu zu beleben: durch mehr Flugverbindungen, gezielte Ansprache von Qualitätstouristen – etwa aus dem MICE-Segment – und Investoren mit hoher Kaufkraft.
Reform zielt auf lang bekannte Schwachstellen: besserer Nahverkehr, verlässliche Taxis, mehrsprachige Notfallkommunikation, Bekämpfung von Betrug, Modernisierung von Straßen und Flughafenlogistik.
Zudem plädiert Yuthasak für die gezielte Förderung von Thailands Soft Power: Musik, Kultur, Küche, Geschichte und Lebensstil sollten in den Vordergrund rücken. Der Slogan „Spaß in der Sonne“ müsse einem ganzheitlicheren Verständnis von Reiseerlebnis weichen – Thailand solle als sicheres, reifes Reiseziel wahrgenommen werden, das weit mehr bietet als Partys und Strand.
Die Botschaft des ehemaligen TAT-Chefs ist eindeutig: Wenn Thailand nicht umdenkt, aufrüstet und Vertrauen zurückgewinnt, droht dem einstigen Tourismusmekka ein weiterer Abstieg im globalen Wettbewerb.
